[UX라이팅] 효과적인 메시지 전략 수립 방안

3가지 사용자 행동이론과 이를 적용한 메시지 전략에 대해서 알아보겠습니다.

 

1. 프로스펙트 이론 (Prospect Theory)

UX에 관심이 있다면 행동경제학에 대해서도 많이들 들어보셨을 것 같습니다. 그렇다면 행동경제학의 창시자이자 노벨경제학 수상자인 대니얼 카너먼이라는 이름도 들어보셨겠죠. 그의 대표적인 저서로는 <생각에 관한 생각>이 있습니다.

프로스펙트 이론(전망이론)은 바로 이 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 발표한 이론으로, 주요 요점은 사람들은 이득보다 손실에 민감하고, 기준점을 중심으로 이득을 평가하며 손해를 평가해 효용을 체감한다는 것을 가정하였습니다. 즉, 사람들은 이득보다 손실에 더 민감하기 때문에 손실을 회피하려고 한다는 것이죠. 이러한 프로스펙트의 이론을 부분적으로 활용해 커머스 제품의 가격을 공지하거나 메시지를 구성하면 효과가 높아질 수 있습니다.

이익 측면의 표현은 나누고, 손실 측면의 표현은 합친다.
예를 들어, 특정 제품을 30% 할인하는 경우, "멤버십10% + APP 10% + 프로모션 10%"와 같이 그 혜택의 유형을 나누어서 표기하는 것이 "30% 할인"보다 효과적이라고 합니다. 결과적으로 할인정도는 같지만 유형이 많아서 이득이 더 많게 느껴진다는 것이죠. 이론대로라면 단순하게 "최대 70% 할인"만 쓰는 것보다 "선착순 쿠폰 20% + 브랜드세일 30% + 멤버십혜택 20%"으로 표기해주는 것이 효과적이라는 뜻이 됩니다.

반대로 놀이동산에서 기구를 탈 때마다 개별 구입하지 않고, 자유이용권 한 장 구입만으로 마음껏 이용할 수 있도록 하는 것이 고객의 손실 지각을 줄이는 대표적인 예라고 소개하는데요. 유료멤버십에서 한 번의 가입으로 계열사나 유관 서비스의 혜택을 모두 받을 수 있다고 묶어서 말하는 것 역시 연회비 지출에 대한 고객 손실의 지각을 줄이는 방법이라고 볼 수 있을 것 같습니다. 

 

 

결론은 사용자에게 이득이 되는 건 퉁개별 언급해 주고 손실로 여겨지는 것은 퉁쳐서 전달하자로 이해하면 될 것 같습니다. 그런데 정리를 하고 보니 나누고 합치는 표현은 사실 한 끗 차이인 것 같네요. UX 설계 초기에 *메시징 아키텍처 전략 수립이나 콘텐츠 세부 설계 단계에서 활용해봅시다. *메시지 시스템 살펴보기: https://engineering.linecorp.com/ko/blog/about-messaging-hub-2

 

2. 메시지 프레이밍 (Message Framing)

동일한 메시지를 전달함에 있어 표현 형식을 달리하는 것으로 긍정, 부정 메시지에 따라 사용자 마음속에 발생하는 각각의 이슈와 생각의 차이점에 주목하는 것을 말합니다. 대표적으로 '물이 반 밖에 없네'와 '물이 반이나 있잖아'의 예시를 들 수 있습니다.

긍정적 메세지 프레이밍은 혜택 및 긍정적 결과를 강조해 적극적으로 행동을 유도하도록 하며, 부정적 메시지 프레이밍은 손실 및 부정적 결과를 강조해 대안을 선택하도록 유도합니다.

저는 환경에 관심이 있는 편이라 서울환경연합, 위클리어스, 그린피스에서 메일을 받는데, 후원 참여 안내를 자주 봅니다. 이때 '한 달 후원금이 5천 원'이라고 손실을 드러내는 것보다 '커피 한 잔만 양보하면 니모들의 집을 지킬 수 있다'는 설명으로 긍정적 결과를 안내하면 더욱 효과적으로 후원을 유도할 수 있을 것 같습니다.  마찬가지로 '지방 20% 함유' 보다 '순살 80%', '실패율 25%'보다 '성공률 75%'로 표현할 때 효과적입니다.

프레이밍 효과는 광고/마케팅 영역에서 자주 사용되는데, 사람들의 생각을 제한할 수 있다는 측면에서 효과적인 커뮤니케이션 방법이며, 기업/브랜드가 유도하는 방향으로 사고의 프레임을 형성해 시장 경쟁력을 확보할 수 있기 때문입니다. 디지털 플랫폼에서 메시지 전략을 수립할 때도, 제안 수용에 대한 긍정적 결과 강조와 제안 포기에 따른 부정적 결과 강조의 방식을 핵심 키워드 메시지, 배너/이벤트 워딩, 공지, 알럿 메시지에 활용해 사용자의 인식 변화와 행동을 이끌어내 봅시다.

 

 

3. 조절초점이론(Regulatory Focus Theory)

심리학자 히긴스가 제안한 조절초점이론은 소비자 행동, 광고, 비즈니스 등 다양한 분야에서 활용되고 있습니다. 주요 요점은 사람은 향상초점(Promotion Focus)와 예방초점(Prevention Focus)의 두 개 성향으로 나눌 수 있다는 것입니다. 향상 초점의 사람은 목표 추구에 있어 이익, 혜택 등 긍정적 결과에 집중하는 반면, 예방 초점의 사람은 방어, 안전, 손실 등의 부정적인 결과에 집중합니다.

예를 들어 예방 초점 성향은 "이벤트 마감 1일전, 곧 1+1 혜택이 사라집니다"의 문구에 더욱 크게 반응할 것이고, 향상 초점의 사람은 "이벤트 마감 1일 전, 지금 바로 1+1 혜택을 받아가세요"의 문구에 보다 크게 반응 할 것입니다.

만약 사용자 프로파일 및 구매 데이터를 기반으로 성향을 체크하고, 성향에 따른 개별 푸시 메시지를 수립하거나, 성향에 따라 차별화된 워딩을 구매 여정 상에 위치시킨다면 원하는 행동을 보다 더 적극적으로 이끌어낼 수 있을 것입니다.

원론적인 이야기겠지만, 생각보다 실무에서는 다양한 이유들로 이 원론이 적용, 이행되지 않는 경우가 많습니다.

 

조절초점이론은 결국 CRM(Customoer Relationship Management, 고객관계관리)과 연계해서 이야기할 수 있습니다. 서비스 플로우, 유저 저니와 더불어 사용자 개인에 대한 데이터(성향, 맥락에 따른 행동)를 분석해 특정 교집합에 따라 세밀하게 분류하고, 구조화해서 맞춤형 메시지를 제공하는데 활용하는 것입니다.

 

UX 라이팅은 결국 사용자의 공감을 통해 인터랙션하며 경험을 향상시키는데 목적이 있습니다. 개인화 메세지로 서비스의 리텐션을 유지, 제고하는 UX 라이터는 CRM 마케터라고 볼 수 있다는 말이기도 합니다. 

 

인간을 연구하는 사람 UXer

UX 분야에서 방법론들은 수없이 많고, 기술도 빠르게 발전하고 있습니다. 방법과 기술을 익히는 것은 매우 중요하다고 생각합니다. 하지만 그 때문에 인간을 이해하는 것에 대한 본질을 잃어서도 안되겠습니다. UX의 최종 목표는 사용자에 대한 이해와 공감이므로, 인간에 대한 본질적인 이해를 하고 있는지 되새기고 인간 심리와 행동 이론에 대한 스터디를 진행해봐도 좋겠습니다.

 

링크드인에서 일촌을 맺게 된 UX리서치 분께서 트레바리에 강의를 개설하셨는데 리서치에 대한 '방법론'을 알려주는 도서보다 사용자 경험의 '본질'에 대해 생각하는 도서들이 목록에 나열되어 있었습니다. 처음에는 아쉽다는 생각도 들었지만 곧 느낌표가 찍혔습니다.

 

사용자 경험 개선이라는 본질에 집중해 끝없이 고민하면 지금껏 해오던 영역의 안과 밖에서 목표를 이루기 위한 더 좋은 방법을 고찰하게 됩니다. 그러면 결국 특정 직무명 아래 국한지을 수 없는 대체불가능한 UXer가 될 것입니다.

 

트레바리에서 데이터 분석 관련 클럽에 몸 담고 있는데 훌륭한 인사이트를 가지신 것 같은 UX리서치 님의 클럽을 추가로 들어갈지 심하게 고민이 됩니다:)

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이 글은 디아이 매거진의 아티클을 읽고 개인적인 생각을 덧붙여 정리한 글입니다.